为什么那么多有明智主意的聪明人在开始一项新的生意的时候并不认为，进行正式的研究是开始一项新的生意是好建议？我对此一直觉得奇怪，直到我与一位准备开始自己生意的寻找忠告的企业家见面以后。当我问他，他是如何已经测试了他的生意观念的时候，他说，他知道“在他的勇气中”它会工作——加上他的妻子，家庭和许多朋友相信，这是一次突破性的发展，而且会会是成功的。

哼（Huh）？

新闻闪光！家庭通常是支持新的冒险的，以及朋友的谎言。事实上，没有什么是完全地被教育有关市场或机会的事情，因此，他们不可能是有目的的。而且他们确定一定不会想要从你的经验中吸取教训。有时候，他们可能甚至假装支持你的意见以避免让你感到失望...或愤怒。

但是，另一个原因为什么那么多的企业家反对去进行研究，是因为他们不知道该从哪里开始，或许认为，他们不能负担这样的工作。但是，研究不总是不值得去花费的。事实上，一些方法能够提供给我们有价值的洞察力，那是相对廉宜的事情。不管你的新产品或服务的性质任何，不使你的主意变得有效是愚蠢的行为。以下是一本关于在什么类型的市场上进行研究是值得的，而且如何开始生意的入门书。

数量与质量

研究在本质上有两种类型——数量上的和质量上的。

数量的研究生产基于询问个体的一个宽广的跨度数据。正式的形式，事实-建立面谈(以别的方式即是调查)，他们提供他们的想法在“谁，什么，哪里，何时和为什么”问题之上，这也是一种产品或服务。这些问题然后被分析，并且进入以统计上来看可能是用来帮助作出决定的有效的结论之内的算术概述。举例来说，沃尔玛集团公司（Wal-Mart Stores Inc.）可能使用数量的研究来决定是否一间特别的商店开在一个有 50 里地之外的有充足的客户保证的地方，以给客户充分的服务。

相反地，性质上的研究体现出了研究的“较软的一面”，以及是最好的对决定是否有人知道有关你的产品或服务是对他们的特定的偏爱。研究的这一个类型是最有用的，当你想要知道你的客户是任何考虑问题，任何探勘问题的，而且其他的团体或社会是任何看待你的提议的。因此，我们应该这样来提问，“你需要一个最基本的服务吗？”性质研究员会问一些比较奇怪的问题，比如，“你什么时候购买你的pool cover，你将会喜欢什么样的东西——水蓝色，白色或polka dot？”以及“你的选择任何使你觉得你的产品看起来是好的，你如何看待这个问题的，而且它将会如何影响你，如果你是一个消费者的话？”

找寻免费的资料

大多数的新的生意拥有者不能负担数量更多的研究，因为那可能是昂贵的。藉由英特网，它也可能是不必要的。如果你是有忍耐性的和富于想像力的，你能找到许多不需要花费金钱的来自政府机关，大的研究公司，公司，贸易协会和媒体结构等等的数据实体化观念。我首先来到 Google.com，当我需要研究一个新的主意的时候。正确的搜寻术语有时能够生产巨大量以帮助你和你的同事，合伙人和投资者为你的生意建立一个情形数据库。

二者择一地，质的研究是更值得负担的，而且能够提供你对成功建立你的冒险所必需的洞察力的能力。事实上，我知道一位地方性商学院教授 仅仅花了500美元和学生一起做“焦点”或小的-团体面谈。一项有限制的在线研究可能花费在2,500美元之下。

如果你选定质的研究，你不要到处去问一些任意的问题。相反，你应该从训练中找寻忠告，问一问那些将会客观地看待你的产品而且独立维修的研究员。你能够很有可能给你的客户带来多种方法，但是，一个研究专业人士能够帮助你选择那些将会是在工作中是最好的方法，和在你的方法上是最节省费用的方法。

首先要做的是什么

在电话以及研究视野之前，你，你的行销职员，和你的研究员应该采取以下两个步骤：

1. 发现一个“荧屏的过滤” 。

一个荧屏的过滤是一份定义你应该在什么样的书面文件上停留。藉由每个特性的接见决定主题应该是什么，你将会有可能得到你需要的洞察力(而且渴望)。自然地，标准是以你的产品或服务的性质为基础的。

举例来说，我最近为一个购物商场旅游公司以研究帮助-建立旅行商品，以及其他的英特网旅行服务，像是 Priceline.com 公司或 Travelocity.com 公司，这些都是在线具有攻击性的竞争公司。这家公司想要和在线的人聊天，至少每一周10个小时的时间，而且每一年有一次一到两个星期的假期，每一次旅行至少花费5,000美元。没有这种需要的任何人都不会被排除在外。

在识别可能性之后，公司然后很有可能进入那些分了类在线面谈叁加者购买它的服务。这些人包括 24 到 36 岁的单身女人；已婚的 36 到 45 岁的女人；和 24 到 55 岁的男人。我们的目标是要精确地找到并且会见那些很有可能成为客户的人，而且了解他们想得到什么样的“服侍”。

2. 简要记录下你所想的问题。

一旦面谈的视野是被识别的，你将需要简要记录下你要询问的和深思的问题，这些问题将会给你你寻求的洞察力。

练习简要记录是一种艺术形式，这不是每一个人都知道该如何正确设计的问题。不久前，我被要求帮助一位客户以研究帮助售卖伏特加酒的新冗员-额外费用的商标。他主要关心的是，年轻的男人是否会为一瓶伏特加酒支付32 美元来使他们的女朋友欢心。为了要那一个答案，研究员询问了许多关键的问题，比如，“你认为会有人对于你制造的伏特加酒感兴趣吗？”以及，“如果你订了这一种伏特加酒，你自己的感觉会如何呢？”(惊奇，惊奇，每一个人都会支付任何的东西以取得他的女朋友的欢心...但是，你要知道，那并不是你？)

一One-on-One

客户很显然容易在私底下对你的事情坦白他的感觉，因此，单独于客户见面可能是一个有效的方法，这可以发现人们的真的感觉，他对你的产品或服务的如同感觉。研究人员将会非正式地跟随那些被准备的记录，但是，谈话的时候也用非正式的方法，将主题放在安逸的形式上，这样一来，他们将会分享你获得的相关的数据。我已经尝试过一对一地与生意拥有者进行讲话的经历，在这种情况下，他们会将说出他们面对面的场合中，对于问题不愿意说出的看法。身为一个客观的第三方，我从我的客户身上得出重要的信息和结论，不揭露相同的信息，或出卖信心，那样的话，你将会得到来自客户的一个跨区段的重要数据，而且概述出调查的结果。

在线调查

使用英特网来审视一个目标团体是很流行的，有效的和相对廉宜的方法。通过这个方法你能够审视到许多有关的主题，并且得到很多的听众。当英特网调查不能代替调查某人的眼睛或读截某人的肢体语言的时候，他们却能够提供一些有价值的方向，或，如同我已经发现的一样，确定什么是不需要做的事情。举例来说，一位客户想要在英特网上发现一个被瞄准学院学生的电传视讯服务，以在一个网站上的一个像小丑一样的福神为特色。我们用了一个目录经纪人的有关小丑主意被保护的名字，而且根据这写客户连络的数据，然后在线审视了他们。其结果？发现大多数是被侮辱的小丑，这些小丑一点也不好笑，而且也没有一点能够吸引他们到新的服务上去。所以，即使是首席执行官和“他所有的朋友”认为小丑是很棒的——我们仍然开除了他。

焦点团体

焦点聚集通常由八到 12个被鼓励有关一个产品或服务自由地，而且公开地的人所组成。一个富有经验的主席是能够在必要的特别情况下一个人支配团体事业的，而且能够不被各种意见所摇动。(信任我，这样一个人需要被控制。)因为我能够观察，而且将直接的客户连接起来，所以，焦点团体是我最喜爱的形式和研究方法——从双行道的镜子后面观察。我承认，客户以及我已经使用的在人身上的机会是被无情地弄糟的——但是，它通常是由于挫折，而不是恶意。

观察客户

要精确计量客户行为的另外一个方法就是要观察它。将你自己放在你的客户可能的位置上——一个购物商场，商品展示，飞机场，会议中心——而且，观察他们所做的一切。他们是否对某个商店，展览品或某个人具有重力吸引力？他们是喜欢从店员那里得到产品的信息，互相影响，还是独自地一个人去阅读说明书？当买的时候，你的客户的心情是什么样的？匆促？快乐的？深思熟虑的？还是尝试？

有时候，你可能选择你自己一人去看看，而且询找各种视野。这种方法就是我们常说的“截取”。如果这种方法采用得好，你就能够在你的客户之后答应他们的要求，并且决定你的客户环境，它可能是有效的方法。一个中止诉讼手续的申请：当接近陌生人的时候，人们可能是被震惊的。因为他们被训练阅读，而且回应来自客户的线索，所以，你可能需要一个市场研究员来做那个事情。最后一件你想要点事情就是，获得惊人的视野...否则就会在程序中被“拘捕”。

不管你的研究方法是哪一种，你应该保持开放的心情，而且注意调查研究的结果。机会会很好的，如果小的一群精选的个体来分享你的意见，你的观念或公司的事情，许多问题都将会得到解决。“拥抱”研究，而且听取来自各种场合的不同意见，这不仅能够节省你的时间，金钱，而且还能够得到一个产品或服务的满意答案，当然，这需要我们付出艰苦的劳动。