八月号的美国《商业周刊》上出炉了世界最有名的100大品牌排名。一共有58家美国品牌进榜，可口可乐（COCA-COLA)、微软（MICROSOFT)、IBM、通用电气（GE）、英特尔（INTEL）、迪斯尼（DISNEY）、麦当劳（McDONALD’S）、诺基亚（NOKIA)与万宝路（MARLBORO)名列前十位。
 
今年的品牌排名体现了不少正在游走的消费趋势。

为消费者“量身订做”的产品和服务

过去由生产厂家通过定义自己产品的性能、风格、质量以及档次来定位特定的消费者群体的品牌营销战略正在过时。现在的消费者知道的东西要远远比以前多得多，从品牌那里要求的也比以前多得多，而且越来越多的顾客开始转向那些那些能够根据自已的风格、档次为自已量身定制的牌子。

这可以是从耐克那里订一双自已想要的颜色的运动鞋，在eBay上将自已的个人卖专页象装饰自已的家那样装饰一番。当今的顾客不再一味狂热地消费，反而更象是品牌的主人。他们通过互联网互相交谈，既可以为某一产品夸上天去，掀起一股消费的狂潮；也可以将其贬低得一钱不值，使人敬而远之。

努力创建自已的忠实客户共同体，以及给顾客一个发挥个性，自已替自已量身订做的空间，让顾客感到自已能够对所喜欢的品牌发挥主观能动性，已经成为一个被广泛接受的品牌创建概念。在这次美国《商业周刊》评选出来的全球最知名的一百个品牌排行榜中，这一战略被得到了广泛的验证。

个性十足的苹果（APPLE)R的排名从去年的第50位上升到今年的第43位，产品价值也从去年的56亿美元上升到了今年的69亿美元，上升幅度为23.7%，成为今年排行榜上上升最大的品牌。电子拍卖网站Ebay首次出现在了排行榜之上，而且第一次就进入到了60名的好成绩。

培养消费者共同体

三星电器（Samsung Electronics）也从第二十五名上升到了第21名，产品价值上升了15.7%，达到126亿元。其市场总监艾里克．金（Eric B. Kim）认为这主要应该归功于围绕产品建立自己的消费者共同体。在开发自已高品质手机与大屏幕彩电的同时，三星还通过举办各种各样的用户活动来培养消费者的忠实度。

雅虎网站与亚马逊网站分别位列61与66，都比去年略有进步。品牌界的龙头老大可口可乐与微软都分别继续保持去年第一与第二的位置，但品牌的市场价值却比去年分别下降了4%与6%。但庆幸的是，他们也都意识到了培养与客户密切联系的重要性。微软现在经常会在机场的候机室里举行小型的产品发布会，而可口可乐也会在各个大型购物中心为面向青少年举办一些活动，培养年轻一代的消费者。

更重视卖氛围，更少强调卖咖啡的星巴克（STARBUCKS)秉持同样的营销思路。星巴克与其说是强调饮料与小吃，倒不如说是强调一种经历。顾客到星巴克的店里享用的不仅仅是一杯卡布其诺，其更感到享受的，也许是其中店中流淌的音乐，轻松的氛围与流行的感觉，甚至是一位熟知自已各种口味的调制咖啡的服务员。在这次排名中星巴克从去年的93位下降到98位，但品牌价值却仍然上升了12%，达到24亿美金。

喜欢品牌的人们通常愿意同有着相似爱好的人进行交流，他们建立各种网站与俱乐部，参加各种活动，并且骄傲地宣称自已是这些品牌的上瘾者。

哈雷(Harley-Davidson)摩托车就是这样一个代表。作为古典品牌的代表之一，这位101岁的老名牌的价值在今年上涨了4%，达到71亿美元。排名也从44又向前挺进了3名。当然哈雷也在不断地推出新车型与不同的风格，以吸引上至中西部老牛仔，下至加州年轻的阳光女孩子的不同个性的消费者，是品牌中老兵新传的典型。但哈雷摩托真正长青不败的原因是公司出钱赞助的哈雷主人小组（Harley Owners Group）。这个小组经常性地组织培训课程，社会活动，甚至慈善捐款，也通过奔驰在公路上的哈雷摩托的引擎声去体会这一群体有棱有角的独特个性，以及对世俗不屑一顾的叛逆感觉。

强大的个性化功能

既然品牌的制造者们无法控制消费者们对品牌的操纵，那么一些聪明的厂商就干脆为自已的消费者们提供一个方便，给他们一个工具，让他们想怎么用就怎么用。

亚马逊图书网(Amazon.com)的首席官员Jeffrey P. Bezos相信围绕自已的网站存在着一个松散的用户共同体。亚马逊现在在世界各地大约有3000万用户。他将共同体定义为：“邻里之间互相帮助来做出购买决定。”这也意味着允许在他们的网站上存在着对某一本书或者产品负面的评价，即使这种评价有时会影响产品的销售。同时还意味着可以将做广告的大笔费用结省下来，用来降低产品价格，提高服务质量。所有的这一切，都是建立在对产品的用户共同体的信任之上的。图书是一个很抽象的概念，但亚马逊在网络的帮助下使得用户们非常简单地就可以得到关于这一抽象产品的各种信息。如果你不替用户设身处地地着想，为他们设计出简单易行的工具，那么你就很难从他们的嘴中掏出什么话来。

亚马逊与eBay都通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系。它们允许消费者在自已的网站上建立产品支持者主页，或者个性化自已的产品。而排名18位的本田（Honda)汽车和排名31的耐克鞋(NIKE)，也都允许用户提前订制产品的颜色，各种大大小小的配件等等，在最终产品上留下自已独特的印记。但是这一做法也并不是适合所有的产品，排名第六的沃特．迪斯(Walt Disney)尼与排名第82的AOL就有着消费者滥用未经授权产品的苦恼。

相比之下，一些传统品牌只顾着提高产品的普遍性而忽视了产品的个性，以及与用户的独特联系，则难以避免市场价值下滑的窘境。在过去的一年中，品牌市场的龙头老大可口可乐（Coca-Cola）与微软（Microsoft）仍然继续分别保持着排行榜第一第二的位置，迪斯尼（Walt Disney）甚至还从去年的第七名上升到了第六名，但他们的市场价值却各自有了3%至6%的下降。可口可乐自创建起仅管不停地在努力创新，但却从来没有创造出一个能与自已的旗舰产品可口可尔相媲美的产品。诺基亚（Nokia）手机也受到了三星等更为先进，小巧与个性十足的亚洲品牌的冲击，排名从第6降至第八，而品牌价值则下降了18%，现为240亿美元。

但古老而巨大的名牌并不一定都缺少活力。象通用电气这样的庞然大物也可以在一年之内增长4%的市场价值。GE在杰夫．伊梅尔特接手以后，将公司口号由杰克．伟尔奇时代的“GE带来美好生活”变成了“让工作充满想象”。GE接连收购了一些生化业务，甚至炸弹探索业务部门，积极扩大业务范围，充分体现了自已的新口号。在GE的网站上最受欢迎的一项是一个名叫“GE之笔”的功能。这项功能让用户在将自已的东西发邮件寄给朋友时任意为文件设计颜色与式样。GE之笔也许对通用家电以及NBC的广告销售没有作用，但它给予了GE的用户们一个关于GE的温暖，而且亲切的感觉。在消费取向瞬息万变的当社会，关于一个品牌的正面印象是无价的。

杜菁琳，《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)第27期，2004/7/28